专访丨白志伟：连续四季度盈利，同程艺龙做对了什么？
这是本刊的第1328篇原创文章
下沉市场。
无论是异军突起的大交通，还是表现优异的在线旅行，都必须提到这两大关键词。尤其是随着下沉市场高净值人群的潜力正在不断被挖掘，结合大众化和品质化的发展趋势，下沉市场逐渐成为旅游行业的增长引擎。
未来的增长机会能否把握，决定权在于是否拥有改变行业的眼光与布局。特别是在2020年，深耕低线城市、深挖用户增量成了同程艺龙最具代表性的“动作”。至此，我们特别专访了同程艺龙副总裁白志伟，他告诉我们：“同程艺龙在挖掘低线市场用户增长的同时，也在尝试运用科技，解决用户的消费痛点。”
同程艺龙在不断地探索中，成功将技术打造成增长引擎。进入常态化防疫阶段后，科技也成为业务快速恢复的重要支撑。
同程艺龙副总裁 白志伟
Q：数字营销市场
A：同程艺龙
激发出游兴趣，帮助用户完成决策及购买闭环
Q：疫情之后，不管对于旅游行业来说，还是整个的市场经济，都可以说受到了一定的影响。那么，同程艺龙又是如何在疫情之下“苦炼内功”的呢？
A：面对疫情危机，我们在经营层面重点推进了提质增效工作，以“新策略、新技术、新思路”提升经营灵活性，提高运营效率，我们也因此收获了疫情期间的连续盈利。
疫情既是危机也提升团队的机会，我们强化了人员内部培训，公司的内网学习平台增加了各类课程。同时，针对最新的内外部形势，梳理了公司的战略方向，提炼出了五大战略，即品牌年轻化战略、下沉市场战略、产业链赋能战略、酒店高增长战略和目的地战略。
Q：疫情之下，众多OTA也在寻找新的流量入口。对于同程艺龙而言，除了依靠微信的流量之外，也在探索更加多元化的流量渠道。能不能跟我们聊一聊，同程艺龙做了哪些流量渠道的探索，又是如何去做的呢？
A：同程艺龙聚焦全旅行服务场景的打造和互通，通过线上线下全渠道触达，实现旅行消费多场景覆盖，全面提升用户旅行体验。
随着对旅行资源的深度布局，同程艺龙的线下获客能力不断提升，还加强了与汽运服务商、旅游景区的合作，通过在长途汽车站、景区设置自助售票机及其它售票设备，服务全新的使用场景。与此同时，同程艺龙还与酒店合作“扫码住”，引导线下用户线上预订，增强了在低线城市的酒店市场的领先地位。根据财报显示，在2020年第三季度，酒店、汽车站票机及景区票机等线下场景服务，为同程艺龙带来了11%的月付费用户。
在固有的优势服务场景上，同程艺龙与腾讯持续挖掘“搜索+旅游”生态圈的潜力。在持续加强微信支付入口和小程序下拉列表流量优势的同时，同程艺龙与腾讯一起，将火车票、机票、汽车票三大交通产品接入微信搜一搜，进一步完善微信的旅行服务生态体系。同时，同程艺龙与腾讯的线上游戏平台开展各类营销活动，提升年轻群体对同程艺龙的品牌认知度。
同程艺龙还在持续布局服务场景的多元化，其快应用与华为、OPPO、vivo等主流手机厂商展开深度合作，开拓“快应用+旅游”的服务场景。除手机外，通过手表、汽车等终端，用户也可直接预订旅行产品或接收行程提醒。在2020年第三季度，同程艺龙快应用月活跃用户实现大幅增长。此外，同程艺龙还加强了与抖音、快手等短视频平台的合作，通过优质内容触达用户，推广酒店和景点，以激发用户出游兴趣，帮助用户完成旅行消费决策及购买的闭环。
Q：2020年4月22日，同程艺龙宣布正式启动品牌升级，同程旅游App及同程艺龙小程序更名为同程旅行，并同步启用了全新的logo和品牌口号“再出发，就同程”。这是基于什么原因做的调整呢？
A：随着年轻消费群体的崛起，尤其是90后、00后成为消费主力军之后，他们所表现出来的生活观和消费观更为个性和多元，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征。同程艺龙通过此次品牌升级，更具独特辨识度和强烈视觉冲击力，非常符合当代年轻消费者群体的审美趋势，赢得年轻消费者的青睐，而且很容易和其它业内品牌区别开来，将更加聚焦年轻、时尚、个性的消费群体，提供便捷、聪明、安全的出行服务。
花式互动，打造“会玩”的
年轻化品牌
Q：在互联网高速发展的时代，消费群体的年轻化趋势以及由此带来的消费环境的改变，使得越来越多的品牌意识到“品牌年轻化”的重要性。同程艺龙又是如致力于品牌年轻化的呢？
A：“造梦大鱼”作为同程旅行全新的品牌视觉形象，延续了原有logo中陪伴、畅快游玩的图形记忆，同时增加了更多智慧、新奇、年轻、时尚与轻盈的内核。
使用了“飞艇”这一人类特别的发明，寓意可以装下所有的旅行梦想。“飞鸟”+“鱼”+“飞艇”的全新符号打破了固有的“生物体系”，形成了同程旅行独有的感官印记。同时，同程艺龙启用了全新的品牌口号“再出发，就同程”，昭示着同程旅行品牌与用户永远在一起，并帮助用户探索新世界、发现新奇有趣的新生活，实现旅行梦想。
此外，同程旅行在“旅行+X”品牌营销策略进行了诸多尝试，即多维度、多场景、多人群拓展新流量和新客群。2019年，同程旅行与QQ Family借助“萌”IP，为消费者独家打造贯穿中秋和国庆两大节日的“趣玩旅游节”。此外，同程旅行通过在《吐槽大会》《庆余年》《奇葩说》等节目的有机植入，与年轻人进行花式互动，逐步成为旅行行业里“会玩儿”的年轻化品牌。
Q：越来越多的互联网原生居民成为了我们的消费主力军，同程艺龙又是如何去触动这一目标群体的呢？
A：一般认为“00后”是互联网的“原住民”，他们在互联网时代成长，在互联网世界获取知识和资讯，在消费习惯和理念方面有着自身的特点。
一方面我们会通过产品、渠道等方面的优化，让我们的服务对新生代消费者更易于获取，另一方面，我们在品牌及营销层面会基于大数据及洞察，让我们更易于被新生代消费者所理解和接受。过去一年多以来，我们推出了全新的品牌体系，在营销策略上也更加贴近年轻群体，产品设计上也充分考虑了年轻人的独特需求，未来还将继续推进相关变革。
花布局低线城市，填补下沉市场的
“数字鸿沟”
Q：同程艺龙一直是业内最卓有成效的OTA之一。业内人士普遍认为，基于中国低线城市旅游线上化率的广阔前景，在三四线城市的酒店和若干景区方面持续发力无疑是OTA平台重要的战略。同程艺龙又是如何进一步拓展下沉市场的呢？
A：下沉市场的巨大商机，不仅成为同程艺龙业务加快复苏的核心动力，也成为其“第二增长曲线”。截至2020年12月31日，同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.3%，微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。
以2020年国庆为例，2020年10月1日-10月7日，同程艺龙平台来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超35%，三线及以下城市酒店预订量同比增长超55%——远高于一二线城市。
随着中国旅游市场复苏，同程艺龙多项业绩指标持续向好，引领旅游行业复苏。2020年第四季度，同程艺龙经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为4.41亿元，同比增长6.2%，为2020年首次上升；经调整净利润为3.07亿元，经调整净利润率与2019年同期持平，为16.9%；国内酒店间夜量同比增长21%，国内航空票务量同比2019年增长5%左右，汽车票票量同比增长近180%。
同程艺龙通过技术和服务的下沉，为低线城市消费者提供了更好的旅行消费体验。以交通为例，同程艺龙实现了服务从机票、火车票的“主动脉”，到汽车票、船票等“毛细血管”的全面畅通、无缝对接，满足低线城市消费者的出行需求。2020年9月30日，国内大交通（含机票、火车票、车船票）出行人次单日突破410万，总出行人次同比增长22%，低线城市大交通出行人次同比增长超30%，显著高于整体增速。
此外，同程艺龙已将机票、火车票、汽车票三大交通业务接入微信搜一搜，用户只需长按微信聊天对话内容搜一搜或者直接微信搜索框输入关键词，即可实现机票、火车票、汽车票的预订。这一功能，不仅可以让用户在线上购买旅行产品的使用门槛进一步降低，更符合低线城市用户的使用习惯，也让流量转化路径更短，便于转化。
Q：同程艺龙作为全球所有上市的OTA中，唯一一个连续保持盈利的公司，并且盈利规模从一季度7800万扩大到二季度的1.96亿。我们保持增长的源动力又是什么呢？
A：在疫情之初，同程艺龙就迅速启动低成本运营策略，大幅减低营销、营运及行政成本。有赖于其灵活的营运策略、严谨的成本管控及轻量的营运模式，面对疫情的冲击时，同程艺龙显得既“强壮”又“灵活”，不但取得收支平衡，更在2020年前三季度保持盈利。
Q：在疫情倒逼下，品牌数字化正在提速，众多企业相继扑向直播、短视频，营销玩法层出不穷。但同程艺龙又是如何做到数字化营销的呢？
A：作为一家互联网公司，数字化是我们的主战场，相关的技术和平台也是我们的主要“生产工具”。面对新的技术趋势和潮流，我们也在做一些积极的探索，在运营和营销端除了现有的小程序、App等平台外，我们也在探索短视频等领域，对5G时代的 智能化也保持密切关注。
我们率先在业内提出了ITA的概念，其核心就是要用数字科技和智能技术推动产业上下游的变革，用数字技术不断优化服务流程，为用户持续创造价值。在拓展下沉市场的过程中，数字化也将是一个重要的抓手，我们希望通过填补下沉市场的“数字鸿沟”提升低线城市的出行服务基础设施数字化水平，也为公司寻找到更大的市场空间。
打通技术能力，赋能产业链上下游
Q：后疫情时代，OTA平台的未来该怎么面对？
A：上市以来，同程艺龙坚定“从OTA（在线旅行社）向ITA（智能出行管家）转型”战略，并将服务用户从大众消费者延展到旅行产业链上数以万计的中小商家，积极探索运用领先科技和创新产品，持续提升服务能力，推动旅行行业数字化进程。
疫情期间，同程艺龙不断优化“慧行”系统的运算能力和业务洞察能力，为用户提供智能出行解决方案，提高交通业务的变现率和交叉销售。同时升级了人工智能客服，为用户提供全年无休、快速响应、精准应答的人工智能客服服务，大大改善用户体验，缩减人工客服成本。
同程全域通以“全域旅游+智慧出行“为宗旨，整合当地景区、酒店、交通、美食、民宿、人文等资源，将旅游资源变得更有趣，目前已与呼伦贝尔、湖南、辽宁等地达成合作。同程艺龙战略投资的住宿业一站式供应链平台同驿商城，为全球超过120万家酒店提供专业的一站式供应链服务。
与此同时，同程艺龙还通过技术能力赋能产业链上下游，促进与平台商家合作黏性，提升平台商家数量和活跃度，助力中国旅游产业数字化新基建。
Q：经历冲击的OTA产业，下一步工作该怎么做？
A：每一次危机过后，相关的产业都会发生一次“革命”，2003年“非典”疫情过后是线上化革命，那么，这次新冠疫情过后也将会有一场“全面数字化革命”。疫情为数字经济按下了快进键，让众多宅家人群的注意力转移到了线上，中国的数字化将从一二线中心城市向三四线县域城市拓展。
对于OTA而言，后疫情时代重点需要解决两个问题，一个是自我革命，即针对危机中看到的不足补短板，针对最新的趋势调整方向；另一个是寻找新机会，OTA产业经历了20年的高速增长，已经进入到了一个调整期，所有的玩家都需要寻找新的机会和增长动能。
Q：互联网+旅游的下半场，对于旅游行业的从业者来说，应该保持怎么样的心态来推动行业的良性发展？
A：当前，我们已经处在一个时代变革的过程当中，保持开放的心态至关重要，不要轻易否定一个新生事物或一个新方向。另外，要有更高的格局，不要仅仅局限于单一企业的发展，而是要站在社会进步和数字中国总体发展浪潮中去思考前进的方向，在大趋势之下谋划企业的未来发展。
Q：您对2021年整个在线旅游市场的发展与规划有着什么样的期待呢？
A：经历了2020年的危机，所有旅游业者都对2021年的行业复苏充满着期待。对于2021年的行业复苏，是很有信心的。最大的依据就是我们国家对于疫情强有力的控制举措，我们国家的疫苗研发进度也是非常领先的，这是明年经济复苏最大的保障。
另外，从2020年二季度、三季度的行业复苏情况，看到了人们消费信心的回归，大家已经适应了防控常态化之下的生活，也适应了新形势下的旅游消费。再有一个，就是广大从业者的坚守，尽管2020年很艰难，但大部分人还在坚守着，一旦市场全面复苏，他们马上就可以满血回归。
未来总有很多的不确定性。正如白志伟所言，尽管疫情还处于常态化防控阶段，2021年国内旅游业的整体复苏趋势非常确定，我们也为此做好了充分的准备。同程艺龙将积极借势行业复苏，寻找新的机会，针对后疫情时代消费需求的新变化，加大产品创新、服务创新力度。
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挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①
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